Als digitale nomade werk ik graag in de Amsterdamse IJkantine. Zo ook op 9 april 2009. Bij aankomst hing er een jas over de stoel van mijn favoriete plekje. Een paar meter verderop waren vier mensen met elkaar in overleg. Na het onvermijdelijke “is deze jas misschien van één van jullie?” ontspon zich een leuk gesprek over kantoorloos werken, toevallige ontmoetingen, netwerkorganisaties en de rol van internet daarbij. Ik bleek het genoegen te hebben met het managementteam van De Baak. Harry Starren nodigde mij uit voor een vervolggesprek over deze onderwerpen dat niet veel later in Driebergen plaatsvond. Sindsdien volg ik een aantal Twitterende ‘Bakers’, waaronder Menno Lanting. Alhoewel ik buiten de doelgroep val (wèl een doorgewinterde gebruiker van sociale netwerken) keek ik met meer dan gemiddelde belangstelling uit naar zijn boek ‘Connect! – de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap’.

Opbouw

Het boek is gebaseerd op een vragenlijst met vierhonderd respondenten en ruim veertig interviews. De tweehonderd pagina’s zijn onderverdeeld in twee delen en een bijlage. Inhoudelijk gaat het van ‘breed naar smal’. Het eerste deel gaat over de belofte van de digitaal ‘verbonden wereld’. Een macro-economische verkenning op basis van literatuur en verricht onderzoek. In deel twee staat de ‘verbonden organisatie’ centraal. Hierin zijn de interviews en praktijkcases verwerkt. De bijlage is gereserveerd voor het ‘verbonden individu’ in de rol van professional of ondernemer.

Netwerkorganisaties

Lanting zet in zijn inleiding direct de toon: “In dit boek beschrijf ik hoe sociale netwerken tot nu toe vooral in ons privéleven een steeds belangrijkere rol spelen en hoe deze ontwikkeling haaks staat op de manier waarop veel bedrijven en organisaties georganiseerd zijn. Zij werken voor een groot deel nog met een strategie, cultuur en processen die stammen uit de vorige eeuw. Hierdoor dreigen ze uiteindelijk de aansluiting met werknemers en consumenten te verliezen.” Het boek schetst vervolgens hoe ‘verbonden individuen’ krachtiger zullen worden dan grote bedrijven. Zo verwacht Lanting dat de top 10 van bij studenten populairste werkgevers (Unilever, Shell, Heineken, Philips etc.) binnen vijf jaar voor de helft uit andere namen bestaat. Hij acht daarbij de kans groot dat er een naam in voorkomt van een sociaal netwerk dat opereert als een bedrijf, maar zonder overhead als gebouwen en managers.

Tweedeling

De verandering komt volgens Lanting door een tweedeling die aan het ontstaan is: die tussen ‘digital natives’ en ‘digital immigrants’. De eerste groep is na 1980 geboren en opgegroeid in een digitale wereld. De tweede groep stamt uit het industriële tijdperk zonder internet. Uit beschreven cases (waarom onbreekt De Baak?) en interviews met CEO’s blijkt feitelijk eenzelfde scheiding, maar dan op organisatie niveau. Organisaties waarbij online sociale netwerken echt onderdeel zijn van hun strategie blijken meer dan gemiddeld ‘digital native’: pure internetbedrijven, zoals Google en Sellaband, maar ook mediabedrijven en merken voor jongeren. Deze organisaties leven en ademen de tips die Lanting heeft voor hun tegenhangers: bedrijven die moeten worden ‘ingeburgerd’ in de nieuwe ‘digitaal verbonden wereld’. De kloof is echter diep en eigenlijk niet door organisaties te overbruggen, zo stelt hij. De benodigde omslag naar open, persoonlijk en authentiek is namelijk uitsluitend aan mensen van vlees en bloed voorbehouden.

Impact?

De kloof tussen de twee groepen bedrijven wordt impliciet duidelijk door de wijze waarop geinterviewde CEO’s betekenis geven aan de centrale begrippen ‘connect’ en ‘impact’. Bij succesvolle cases van sociale netwerkstrategieën verbindt het bedrijf zich met de buitenwereld en stelt het zich bloot aan impact. Minder ‘gelovige’ CEO’s denken in omgekeerde richting: zij vinden dat hun mensen vooral intern met elkaar moeten ‘connecten’ om zodoende impact op online sociale netwerken te hebben. In deze bedrijven is de verantwoordelijkheid voor het ‘goed gebruik maken van online communities’ gedelegeerd naar stafafdelingen als R&D, HRM en Marketing (de afdeling ICT komt hierbij helaas niet aan bod). Het boek gaat op dit punt niet alleen van ‘breed naar smal’ (zoals aangekondigd), maar ook van ‘extern naar intern’. Het vervolgt met tips hoe genoemde afdelingen zeer instrumenteel hun crowdsourcing, e-recruiting en online marketing activiteiten kunnen optimaliseren. Zeer bruikbaar, maar Lanting blijkt zelf een hoger ambitieniveau na te streven: veranker het thema ‘online sociale netwerken’ in je businessstrategie en ga ermee aan de slag! Doe je dit niet, dan is het over en uit.

Organisaties gebeuren!

Lanting heeft feitelijk één boodschap: “Organisaties bestáán niet, maar gebéuren. En het gebeurt buiten de poort, tussen met elkaar verbonden mensen.” Connect! is geen Amerikaans juichverhaal maar een realistisch boek dat de spijker op de kop slaat. Netwerkorganisaties met online verbonden professionals maken in de nabije toekomst het verschil. Denk als klassiek bedrijf na over de impact hiervan op de eigen organisatie en verbind je met deze wereld. Doe je dit niet, dan heb je het nakijken. Helemaal mee eens!

Tot slot

Een vraag die na lezing blijft hangen is waarom het boek niet uit drie volwaardige delen bestaat? Het geschetste toekomstbeeld van de ‘verbonden ondernemer en professional’ is met slechts dertien pagina’s in de bijlage terecht gekomen. Zo bezien is ook het boek zelf in tweeën gedeeld. Verdere uitwerking van wat ons allen te wachten staat zou tezamen met een volwaardige plaats in de inhoudsopgave beter passen bij de getrokken conclusies.

Online sociale netwerken zijn naar mijn smaak een noodzakelijke, maar niet voldoende voorwaarde voor waardecreatie in netwerkverband. Evenzogoed is zakelijke online software nodig om dit proces inhoudelijk te ondersteunen. Gelukkig zien leveranciers dit ook en bewegen deze tot voorheen gescheiden werelden snel naar elkaar toe. Ik vermoed dat binnen twee jaar online platformen beschikbaar komen die op voldoende niveau zowel sociale- als transactionele functionaliteit bieden. Gericht op samenwerkende individuen, buiten de standaard bedrijfscontext. Specifiek gemaakt om de wereld die Lanting voorziet werkelijkheid te laten worden.